賣得好的陳列怎麼做
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賣場中的商品數不勝數，我們面臨的問題就是：商品企劃的意圖真的傳達給消費者了嗎?而且，消費者自身也會在挑選商品時猶豫不決。 要想賣得好，先要擺得好，《賣得好的陳列》一書談論了商品怎麼擺放能夠帶來什麼利益，能夠在多大程度上提高商品的銷量。作者永島幸夫從1971年開始，就一直從事於經營指導、促銷等方面的賣場綜合諮詢工作。 市場推廣的基礎之基礎是AIDMA(愛德瑪)法則，或者是AIDCA法則，那如何將該法則應用於實際的店頭行銷呢?該書進行了具體解釋，並通過“暢銷陳列”和“滯銷陳列”的插圖對比講解店頭行銷的技巧。 80%的顧客會在店鋪裏決定購買的商品 各種購物問卷調查的結果顯示：將近80%的顧客會在店鋪裏決定購買哪種商品。 有些商品在店鋪裏被購買的比例甚至高達95%。一般來說，多數顧客都會在店內決定需要購買的商品。 比如在食品方面，大多數顧客都是在商店裏看到實際的商品時才決定晚飯的菜譜。就算是耐久性消費品之類的高價商品，儘管顧客在來店前或許已經決定了一些候選對象，但大多數人最終還是會在店鋪裏決定購買哪家廠商的哪種商品。 所以，店鋪是顧客決定是否購買自家商品的決戰之地。然而，店鋪是否能讓消費者認識到商品的特點呢? 有人認爲“酒香不怕巷子深，只要商品質量好自然會有人購買”。誠然，好的產品自然會有顧客選購。但如果多注意一下商品陳列的話可以讓銷量得到更大的增長。或者說，不依靠商品本身，僅僅憑藉店鋪陳列的一些小技巧就能使商品更加暢銷，不是更好嗎?圖表1：店頭行銷的體系 店頭行銷的重要性 光顧商店的顧客都有顯著的購買動機，即爲“具有強烈購買慾望的潛在顧客”。所以，只要在店內適當地使用一些小技巧，銷量自然會得到飛躍性的提高。 然而，如果陳列不合適的話，就會失去好不容易光臨商店的潛在顧客，甚至有可能導致市場推廣的所有努力都化爲泡影。 那麼，店內的商品暢銷技巧究竟爲何物?請參看圖表2，店頭行銷的架構。圖表2：店頭行銷的架構 以光臨店鋪的潛在顧客爲宣傳對象可以有效地提高銷售額 店內宣傳與其他的宣傳媒體有何區別?比方說，電視廣告、雜誌廣告、新聞廣告等等也能帶來很好的廣告效果。但是這些廣告面向的是廣泛的大衆，而非特定的人羣。 而店內宣傳則不同，它的對象是已經光顧了商店並且親自站在商品面前的“具有強烈購買慾望的潛在顧客”。因此，與對象爲非特定的大衆相比，其反響率要高上數十倍。媒體廣告即使能帶給人們想要購買商品的慾望，人們也無法當場立即購買。而在商店裏的人們只要想買就能立刻買到商品。也就是說，從賣方的角度來看，店內宣傳是“與銷售直接掛鉤”的宣傳媒體。 此外，店內宣傳比廣告宣傳媒體的成本要低得多。即使不在店內設置促銷工具，只要在商品陳列方面多下點工夫，銷售額也能得到飛躍性的上升。 因此，店頭行銷對大廠商來說自然是十分重要，對中小廠商來說也是值得一試的方法，它會帶來很好的效果。 將AIDMA法則應用於店鋪陳列 讓我們來看看市場營銷學中經典的AIDMA(愛德瑪)法則，請參看圖表3。這張圖表揭示了顧客購買心理的六個階段，同時反映了顧客實際購買商品前的心理變化。圖表3：購買心理的六個階段與陳列 1.注目(Attention) 能夠吸引顧客的商品纔有可能售出。比方說，假設每天路過店鋪的行人或車輛有一萬人(輛)，如果店鋪宣傳能夠有效地吸引人們的注意力的話，效果就相當於每天散發一萬張廣告單。 2.興趣(Interest) 通過一定的技巧，讓顧客即使不去諮詢銷售人員，也能通過陳列和POP廣告聯想到良好的商品形象，這也是十分重要的一點。 3.需求(Desire) 想要促進顧客的購買慾望，讓顧客親自體驗商品是頗爲有效的方法。如何從視覺上簡單易懂地將商品的特點傳達給顧客，並喚起顧客的“購買慾望”呢? 4.信服(Conviction) 有時通過以上三個步驟即可讓顧客確定購買。而爲了讓顧客購買時沒有後顧之憂，展示商品的信用和附加價值也非常重要。 5.記憶(Memory) 顧客有時就算有購買某種商品的慾望，也不會當場立即買下來。比如說，有些人會琢磨着“等拿了獎金之後再來……”等等。我們需要讓這樣的顧客在腦子裏留下對商品深刻的記憶，使他們再次光臨。 6.行爲( Action) 這是顧客決定購買商品的階段,但是也不能因此掉以輕心,比如商品脫銷，顧客的購買熱情自然會驟然降低，有時顧客明明有很強的購買慾望，但銷售額卻遲遲無法提升。 不受常理束縛的新穎陳列引人注目 前所未有的全新陳列方法有時可以發揮出驚人的效果，不僅能夠方便顧客購買，引起顧客注意，有些商品還能掀起熱潮。古往今來這樣的例子數不勝數。 如今自助型銷售並不罕見，但在20世紀30年代美國首次使用這種銷售方法時，曾被譽爲劃時代的全新銷售方法。而讓這一銷售方法得以實現的前提是將商品包裝後再進行陳列。 在店內加工生鮮食品，將其包裝好後陳列在開放式冷藏櫃中。店內加工的新鮮食材便於顧客購買，因此生鮮食品成爲了超市的主力商品之一。 圖表3：新穎的陳列方法營造焦點商品新穎的陳列焦點商品預先包裝生鮮食品生鮮食品成爲超市的主力商品用搭配型陳列展示學院風從髮型到鞋子都掀起了學院風熱潮在店內堆積陳列聖誕節糕點逐漸形成了聖誕節吃聖誕節糕點的習俗讓腳模穿着連褲襪展示於人們面前連褲襪得以迅速普及將牛仔服陳列於箱架中出現了牛仔商店，並引發了牛仔熱將防水手錶的樣品陳列於水槽中防水型手錶得以迅速普及以側面陳列運動鞋鞋店形象煥然一新，引發了運動鞋熱潮將小型打印機與賀年卡陳列於一起小型打印機成爲了熱賣商品將不同顏色的襯衫按照顏色進行條狀陳列彩色襯衫在白襯衫的受衆之間得以流行建立專賣店形式的賣場設計品牌及知名品牌掀起熱潮創建地下商場熟食店、大衆餐飲店得以流行 這些的焦點商品和焦點陳列的例子不勝枚舉。如今我們或許已經見慣不驚，但在剛盛行的時候，它們都使用的是劃時代的陳列方法。焦點商品便是這樣營造出來的。 再舉個具體的例子，這是某家短襪廠商的短襪陳列情況，早前廠商使用的陳列方法是大衆型的貨架陳列和掛鉤陳列，這樣給人感覺是量販型陳列，無法帶給顧客時尚感，而且陳列很容易被打亂，商品形象也會大打折扣。圖表4：新穎的陳列引人注目 因此，試着打破以往的常識，大膽地將短襪裝進藤籃內進行陳列，結果給顧客們帶來了時尚新潮的感覺。而且，將短襪裝進籃子本身就是沒有規律的陳列，所以沒有必要重新整理商品。 當然，這種裝載式陳列也是“計劃中的無規律”，也就是說需要規定在一個籃子中只能投放一種類型的單品。如果一個籃子中陳列有多種單品的話，顧客就難以進行選購。 這只不過是一個簡單的例子，我們可以看出，僅僅是陳列方法的不同就能帶給顧客全新的商品形象。所以，請不要拘泥於以往的陳列方法，大膽地考慮新方法吧! 你真的讓顧客理解了商品的特點了嗎? 我們真的讓光臨店鋪的顧客理解商品的特點了嗎?恐怕不少商品由於店內的說明不足而讓顧客無法得知商品的長處，因此顧客對商品產生不了興趣，從而導致商品滯銷吧。特別是功能性商品，僅將商品擺放在貨架上是難以增加銷量的。 比如某款使用通氣性良好的新材料製成的運動鞋，該材料的特點是可以吸收穿着時的熱量，帶給人們“涼爽感”，因此，店鋪提供“商品體驗”，努力致力於新商品的宣傳。 “商品體驗”同時提供了兩組商品，一組是使用普通材料的運動鞋，另一組是使用新材料的運動鞋，這樣就能方便顧客親自體驗新材料所帶來的“涼爽感”。圖表5：需要更加詳細地說明商品 再比如，一家男士服裝品牌發售了不容易起皺的西服，爲了讓顧客親自體會到該西服不容易起皺的特點，同樣選擇了爲賣場提供“商品體驗”，讓顧客親自揉搓布料，體驗到其不容易起皺的特點。 此外，還可以更加靈活地利用價格標牌。有些商品上掛着大型價格標牌，卻沒有得到有效的利用。例如，高爾夫球棒袋上掛着的價格標牌，只在上面印刷了商品名稱和價格，而如果在反面印上商品功能的話，感興趣的顧客應該也會有所增加。 “暢銷品”引發顧客的興趣 人氣商品能夠引起顧客的興趣，因此可以考慮在店內展示出商品的人氣。方法之一是暢銷排名榜的樣品展示。圖表6：展示暢銷排名 營造人氣氛圍 請看圖表6，這是某一禮品店展示的暢銷排名榜。該店分別展示了三種用途(法事返禮、出生賀禮、結婚賀禮)的商品中銷量前五名的商品。對猶豫不決的顧客來說，這是最方便快捷的信息。 該櫃檯是樣品展示櫃，實際銷售的商品則陳列於其他陳列臺。因此，該展示櫃臺引起顧客的興趣後，還需要貼掛POP指引，這樣才能與實際的銷售掛鉤。可在POP上標明“商品說明和櫃檯信息請詢問工作人員”。 需要注意的是，儘管使用樣品展示了暢銷排名榜，但如果顧客找不到該商品陳列在哪兒的話，則還是無法增加銷量。此外，如果在POP上註明產品受歡迎的原因的話，效果會更佳。所以，在展示樣品的同時，還需要在POP方面多下工夫。
